The Economist: como fazer uma revista de sucesso

“The Economist”, a revista semanal britânica, é um curioso anacronismo. A começar pelo formato. É uma publicação impressa bem-sucedida, quando, pelas profecias dos gurus da internet, deveria estar em vias de extinção. Em vez da exuberância gráfica de outras revistas, sua apresentação é clara e sóbria; dá prioridade ao texto e publica poucas e pequenas fotografias e muitos gráficos e desenhos. Foge da superficialidade e não tem medo de apresentar ao leitor temas complexos, embora o tratamento dado nunca seja árido. É uma publicação de visão global, em lugar de concentrar-se, como aconselham os consultores, no mercado local. Num mundo que realça as personalidades, os jornalistas de “The Economist” permanecem anônimos. Longe de apelar às emoções de seus assinantes, prefere recorrer à razão para defender seus pontos de vista. Ao contrário da maioria das revistas de negócios, que costumam endeusar empresários e altos executivos, ela critica duramente algumas de suas práticas. Fiel aos seus princípios, chega a defender causas impopulares, sem medo de contrariar as convicções de seus leitores. Pior ainda. Ignorando a teoria amplamente aceita de que a informação dever ser dada de graça, ousa pedir US$ 6,99 nos Estados Unidos, € 5,50 na zona do euro e R$ 29,90 no Brasil de quem vai comprar um exemplar na banca.

Matías M. Molina, autor do livro “Os Principais Jornais do Mundo”, comenta a revista inglesa de tendência liberal “The Economist”, considerada a mais influente do mundo. Não se engane, apesar do nome, a revista versa sobre diversos temas. Na prática, trata-se de uma revista “global”, abordando o que há de mais relevante no mundo. É séria, mas não sisuda. Encontrará humor em suas páginas.

Está dando certo. Em meio à propalada crise do jornalismo, a publicação de 166 anos vê sua tiragem, número de assinantes e publicidade aumentar continuamente.

O segredo? Para Bill Emmott,  que trabalhou como editor-chefe de “The Economist”, “as pessoas querem análises concisas e com autoridade e é isso que oferecemos”. Por outro lado, outras publicações investiram em diversão para seus leitores. “Há uma escolha entre mais entretenimento e mais informação e o número dos que têm tomado a rota de mais informação é muito pequeno”, compara.

Como o texto defende, “The Economist” não oferece informações exclusivas, mas interpretações exclusivas.  No início da revista são publicados os editoriais (“leaders”). Eles não necessariamente demolem as opiniões contrárias, até ressaltam alguns pontos positivos do adversário. Dessa forma, o texto lembra a construção de um raciocínio, e não a defesa calorosa de um (pré)conceito. Depois, surgem as matérias (concisas) sobre o que há de mais relevante no mundo.

Outra característica peculiar da publicação é que quase todos os jornalistas são acionistas da empresa. Por outro lado, há poucas matérias assinadas. A autoria dos textos é mencionada quando são colaboradores externos de prestígio. Ademais, muitas vezes os textos jornalísticos são reescritos para se adaptar ao estilo coletivo da publicação, indicando não opiniões pessoas, mas sim a voz da instituição.

Num período em que a mídia social “prega” publicações personalistas, soa curioso uma publicação obter tanto sucesso comercial e prestígio junto ao público. E sem oferecer apostar em produtos gratuitos.

Atualmente, há necessidade de reportagens originais, mas também de análise (a visão de alguém especialista no assunto), e não de opinião (que pode ser rala e instantânea). Como as pessoas fazem inúmeras atividades, os meios de comunicação que oferecerem o prato mais suculento e completo (sem esquecer da concisão), serão mais visados.